« L’œnotourisme se développe à la vitesse grand V » : la phrase est signée du président du cluster œnotourisme de l’agence Atout France et président d’honneur de l’interprofession Inter Rhône Michel Bernard.

Et ce n’est pas une vue de l’esprit : entre 2009 et 2016, la France a accueilli un tiers d’œnotouristes en plus, et en compte désormais 10 millions, dont 4,2 millions d’étrangers. Chaque œnotouriste dépense en moyenne 240 euros par visite, ce qui représente une coquette manne de 5,2 milliards d’euros en tout à l’échelle du pays, « en comptant les à côtés », précise Michel Bernard pendant le Rendez-vous de l’œnotourisme, mardi soir au Palais des Papes d’Avignon.

« Un avantage pour la viticulture et un atout pour nos territoires »

Voilà pour les chiffres nationaux du tourisme liés au vin et à la viticulture. Sur une échelle plus locale, celle de la vallée de Rhône, 1,5 million d’œnotouristes ont été recensés en 2016, soit 11,5 % du total national. Un chiffre loin d’être négligeable, d’autant qu’il est là aussi en forte croissance. « L’œnotourisme est devenu un avantage pour la viticulture et un atout pour nos territoires », résume Michel Bernard avant de rappeler que l’inter profession des Côtes du Rhône Inter Rhône y a cru il y a déjà longtemps, quinze ans pour être précis.

De quoi conduire le Ministère des Affaires étrangères (qui s’occupe également des questions de tourisme) à mettre sur pied un pôle d’excellence sur le sujet, fédéré par Michel Bernard, qui a accouché de 18 propositions censées encourager le développement de l’œnotourisme. On y retrouve pêle-mêle le fait que les activités dans les vignes, comme les vendanges touristiques, ne puissent plus être assimilées à du travail irrégulier, la création d’un portail Internet, un aménagement de la célèbre loi Evin pour distinguer la promotion de l’œnotourisme de celle du vin ou encore la création de cités du vin à l’image du projet du carré du Palais porté par Inter Rhône à un jet de pierre du Palais des Papes.

Outre ces aspects, Inter Rhône a entièrement revu sa stratégie sur l’œnotourisme : « on a remis à plat nos actions», explique la responsable des projets œnotourisme à Inter Rhône Jessica Debieve. «Face à l’engouement croissant, on est de plus en plus nombreux sur le secteur sans forcément se demander qui fait quoi. On a tous besoin de recadrer nos missions.» Par exemple, Inter Rhône laisse tomber ses grandes campagnes de promotion à l’international pour se concentrer sur des campagnes locales, histoire d’attirer vers les caves et les vignes les touristes déjà présents sur place. Il faut dire qu’avec 85 millions de touristes chaque année, dont 14 millions pour les seuls départements de l’Ardèche, du Gard, de Vaucluse et de la Drôme, notre pays n'en manque pas, de touristes.

Inter Rhône s’est fixé pour objectif de « faire en sorte que la vigne et le vin soient un incontournable de tout séjour touristique en vallée du Rhône », avance Jessica Debieve. Pour ce faire, l’inter profession travaille sur quatre piliers : la professionnalisation de l’accueil dans les caves via des actions de conseil et de formation, le soutien aux efforts de structuration du territoire, notamment via le label Vignobles et découvertes, l’intégration de l’offre œnotouristique dans les offres des professionnels du tourisme, et donc communiquer sur « l’expérience Rhône » auprès des touristes déjà présents sur place. D’ailleurs, très rapidement, la semaine prochaine, l’application Vins Rhône sera revisitée, et des kits promotionnels seront distribués aux caveaux de dégustation.

« Aller plus loin pour proposer une offre attrayante »

Sur le terrain, l’œnotourisme fait l’unanimité. Ainsi, le vigneron du Domaine des Gravennes, à Suze-la-Rousse (Drôme) Rémi Bayon de Noyer, a par ce biais « dynamisé la vente directe et donné une image au domaine pour fidéliser la clientèle. » Et pour que ça marche, « le projet œnotouristique ne peut pas se borner à une dégustation ou à un cours d’œnologie, prévient Michel Bernard. Il faut forcément un choix de propositions complémentaires, aller plus loin pour proposer une offre attrayante. »

C’est ce qu'encourage Inter Rhône avec la mise en place en 2014 d’une Distinction Œnotourisme, qui vient récompenser la qualité de l’offre, et trouve sa place dans tous les supports de communication. Mardi soir, six caveaux ont reçu la récompense, quatre en Vaucluse, un dans la Drôme et un Gardois, le Château d’Or et de Gueules, à Saint-Gilles, en plein dans l’appellation Costières de Nîmes. Le domaine de la vigneronne Diane de Puymorin est récompensé pour son parcours dans les vignes, ses trois gîtes labellisés et son offre de location de salles pour les séminaires, qui viennent étoffer son offre touristique.

En tout, 68 domaines et maisons de négoce de la vallée du Rhône ont reçu cette distinction, signe que la professionnalisation et la structuration du secteur sont en route. Indispensable pour ne pas laisser à Bordeaux, à la Bourgogne et à la Champagne la part de la vallée du Rhône dans le gros gâteau de l’œnotourisme.

Thierry ALLARD

thierry.allard@objectifgard.com